[온·오프 경계 무너진 쇼핑] “동일한 가격, 한결같은 서비스” 新유통망 구축… 유통가 ‘옴니채널’ 확산

오프라인 쇼핑이 온라인, 모바일로 빠르게 전이됨에 따라 유통업계가 발 빠르게 움직이고 있다. 오프라인 매장과 온라인, 모바일을 하나로 연결해 소비자가 마치 한 장소에서 쇼핑을 하는 듯한 편리함을 주는 ‘옴니채널’ 구축에 나선 것이다.

10일 업계에 따르면 롯데마트와 이마트 등 대형마트를 비롯해 GS25 등 편의점도 옴니채널을 구축하고 있다. 특히 패션업계는 2012년부터 옴니채널을 구축해 5%대 이상의 수익률 상승을 실현했다. 최근 모바일을 통한 간편결제 시스템이 도입되며, 옴니채널이 더욱 빠르게 확산하고 있다.

◇옴니채널 잉태시킨 ‘쇼루밍족’ = 똑같은 제품이라도 온라인에서 구입하는 게 오프라인 매장에서 사는 것보다 더 싼 경우가 종종 있다. 이에 매장에서는 물건을 직접 눈으로 본 뒤, 구입은 온라인에서 하는 새로운 소비행태가 형성됐다. 쇼루밍족의 탄생이다. 쇼루밍족이 등장하자, 업계에서는 오프라인 매장의 매출이 급감할 것이라는 전망이 쏟아져 나왔다. 이에 유통업계는 온·오프라인의 경계를 허물고 제품의 가격과 서비스를 동일하게 제공하는 옴니채널을 속속 도입하고 있다.

옴니채널을 가장 발빠르게 도입한 곳은 패션업계다. 스페인 SPA 브랜드인 자라가 2012년 국내에서 온라인 쇼핑몰인 자라닷컴을 열면서 본격적인 옴니채널 서비스가 시작됐다.

자라는 모든 상품을 오프라인과 온라인 매장에서 똑같은 가격으로 제공했다. 특히 가까운 매장의 재고 보유량까지 확인할 수 있어 소비자를 오히려 오프라인 매장으로 이끄는 ‘역쇼루밍’ 현상을 이끌기도 했다.

오프라인 매장 역시 온라인을 적극 활용했다. 매장에 태블릿PC를 비치해 오프라인에서 품절된 상품을 온라인에서 구입할 수 있는 시스템을 구축했다.

자라는 옴니채널 구축으로 매출을 5% 이상 올릴 것으로 업계는 전망하고 있다. 지난해 국내 매출이 2270억원이었음을 감안하면, 매출이 3000억원대 이상 오를 전망이다.

일본계 SPA 브랜드인 유니클로도 옴니채널 효과를 톡톡히 봤다. 이 회사는 단순히 의류 정보만 제공하는 게 아니라, 유명 요리사의 레시피 등 생활정보를 제공하는 방법으로 소비자의 온라인 접속량을 빠르게 늘리고 있다.

◇유통업계, 옴니채널에 사활 = 롯데그룹은 지난 9월 국내 유통업계 최초로 아예 옴니채널팀까지 신설해 전 계열사의 온라인화를 꾀하고 있다. 롯데백화점과 롯데마트 등 15개 계열사를 온·오프라인으로 엮어 소비자에게 통합 서비스를 제공하겠다는 것이다. 신동빈 회장은 다음해까지 옴니채널의 기반을 만들고, 3년 안에 빅데이터를 도입해 새로운 마케팅을 선보인다는 방침이다. 장기적으로는 이를 바탕으로 고객의 니즈를 심도 있게 분석해 각종 편의와 정보를 제공하는 CRM 타깃 마케팅으로까지 진화시킬 예정이다.

이 가운데 롯데마트는 지난달 31일 롯데마트몰을 옴니채널 방식으로 전격 개편했다. 오프라인 매장에서 고지하는 상품설명 POP, 상품 요리 레시피 POP 등을 온라인몰에서도 그대로 확인할 수 있도록 했다. 매장과 동일한 행사 테마를 사용한다. 또 전단 행사상품을 한눈에 볼 수 있도록 변경하고 클릭 한 번으로 쉽게 구매할 수 있도록 했다. 고객 개인별 구매 이력을 기반으로 자주 구매하는 상품과 롯데마트몰의 인기상품을 추천해줌으로써 개인별 맞춤 장보기도 가능하도록 업그레이드했다.

신세계는 올 1월 옴니채널을 본격 도입했다. 상품 검색부터 결제, 프로모션까지 통합한 온라인 복합쇼핑몰 SSG닷컴을 운영하며 빠르게 변하는 소비행태의 대응체계를 넓혀 나가고 있다. 특히 백화점몰과 이마트몰에서 따로 취급하던 150만여 개의 상품을 한꺼번에 비교하고 동시에 구매할 수 있도록 한 것이 가장 큰 특징이다.

◇편의점에 홈쇼핑까지 멀티채널 열풍 = GS25도 9월 25일부터 국내 편의점에서 옴니채널 서비스를 시작했다. GS25의 옴니채널 서비스는 상품이 아니라, 바코드를 찍는 것만으로 스마트폰, 대형TV, 정수기, 비대에 이르기까지 손쉽게 구입 가능하다. 소비자는 편의점 매장에 비치된 모형상품이나 팸플릿을 보고 선택만 하면 된다.

홈쇼핑업계 역시 유통채널을 다양화했다. GS샵은 2009년부터 TV·인터넷·카탈로그·모바일·T커머스 등 모든 채널을 아우르는 통합 브랜드 GS샵을 운영하고 있다. 생방송으로 판매하는 상품을 다른 채널에서도 주문할 수 있고, 최근에는 방송 중에 모바일 인스턴트 메신저로 시청자와 상담을 진행키도 한다.

CJ오쇼핑은 실시간으로 데이터를 분석해 자동으로 고객 타깃팅을 진행하는 ATS(자동 타깃팅 시스템)를 자체 개발했다. 방송 시간에 맞춰 타깃 고객군에 앱 푸시 메시지를 자동 발송하는 방식이다. 실제 지난 6월 4일 진행된 패션 잭팟 방송에 앞서 앱 푸시 메시지를 발송해 50%에 달하는 오픈율을 기록했고, 기존보다 4배가량 높은 주문액을 올렸다.