잭 도시 트위터 CEO 복귀 1년…구원투수에서 루저로 전락한 비운의 리더십

위기의 트위터에 구원투수로 등판한 잭 도시 창업자가 회사 최고경영자(CEO)로 복귀한 지 이달로 1년이 됐다. 당시 딕 코스톨로가 이끌던 트위터는 업계의 경쟁 심화와 차세대 먹거리 사업 발굴에 고전하면서 풍전등화 신세였다. 이에 회사는 사내 권력 다툼에 밀려나 모바일 결제 서비스업체 스퀘어 CEO로 재직 중이던 도시에 ‘SOS(긴급도움요청)’를 보냈고, 그는 스퀘어 CEO와 겸직을 조건으로 작년 10월 다시 트위터에 합류했다.

그러나 1년이 흐른 지금, 상황은 더욱 나빠졌다. 트위터의 실적을 가장 잘 보여주는 월간 사용자 수는 1% 성장에 그치고 있고, 매출은 8개 분기 연속 감소세다. 여기다 주가는 사상 최저치 행진을 계속하다 못해 결국 최후의 시나리오였던 매물 신세로 전락했다.

6일(현지시간)에도 트위터의 주가는 전 거래일 대비 20.10% 폭삭 주저 앉았다. 매물로 나온 트위터에 그동안 관심을 보이던 구글과 월트디즈니, 애플 등이 트위터 인수 계획이 없다는 미국 IT 전문매체 리코드의 보도때문이었다. 결정적으로 트위터 인수에 가장 흥미를 보였던 세일즈포스닷컴까지 한 발짝 물러서면서 트위터 투자자들은 패닉에 빠졌다.

월스트리트저널(WSJ)은 트위터가 매물로 나온 건 도시의 리더십에 한계가 온 것임을 시사한다고 지적했다. 시가 총액 약 170억 달러에 이르는 트위터는 미디어와 IT 기업 입장에선 여전히 매력적인 매물이다. 이들 업계의 관심은 월간 사용자 3억1300만 명이 만들어내는 데이터와 마케팅 기회다. 그러나 도시가 복귀한 후 트위터는 사용자 수나 매출 부진이 계속되면서 인수 표적이 됐다. 뿐만 아니라 도시는 트위터 고위 임원 사이에서도 신뢰를 잃고 있다고 한다. 이는 ‘트위터를 구할 수 있는 사람은 이를 발명한 도시 뿐’이라고 여기던 1년 전과 사뭇 달라진 분위기다.

도시는 CEO로 복귀한 후 다양한 시도를 했다. 긴급 시 다른 사용자에게 경고를 보낼 수 있는 ‘트위터 알람’ 등 중요도가 낮은 프로젝트를 중단했고, 서비스의 단순화와 140자 트윗 제한과 ‘스티커’ 기능도 추가했다. 그러나 이 정도로는 어림없었다. 이에 트위터 경영진은 내셔널 프로 풋볼(NFL)을 비롯한 스포츠 리그와 특정 경기의 라이브 동영상 전송 계약을 맺기 위해 박차를 가했다. 이같은 라이브 이벤트는 신규 사용자 증가나 높은 광고비도 기대되기 때문이다. 도시는 경영진의 이런 노력을 격려했고, 직원들도 각자의 트위터에 ‘#oneteam’이라는 해시 태그를 붙여 회사에 대한 사랑을 트윗했다.

그러나 이러한 고무적인 분위기는 오래 가지 못했다. 올 2월 트위터는 작년 4분기(10~12월) 사용자 수가 전 분기 대비 200만 명 감소했다고 발표했다. 사용자 수가 전 분기 대비 줄어든 건 상장 이후 처음 있는 일이었다.

충격을 받은 트위터는 올봄부터 비용 절감책에 들어갔다. 식사 제공 시간이 단축되거나 일부 피트니스 수업을 폐쇄하기도 했다. 이는 트위터의 인건비가 유난히 높은 것과 무관하지 않다. S&P 글로벌 마켓 인텔리전스에 따르면 지난 1년 매출액이 10억 달러 이상인 미국 IT 기업 190개사 중 트위터는 매출에서 차지하는 주식 보상 비용 비율이 26%로 두 번째로 높았다.

일각에서는 트위터의 부진에 대해 도시가 스퀘어의 CEO를 겸임하면서 트위터 업무에 대한 집중력이 떨어진다는 점도 문제로 제기되고 있다. 예를 들어 도시는 스퀘어에 볼일을 보러 가느라 모호한 지시를 내리고 회의 석상을 떠난 게 다반사여서 타임라인의 시계열 표시 변경 등 일부 프로젝트가 몇 달간 연기 된 적도 있다고 한다. 결국 올들어 고위직 임원이 4명이나 이탈했다.

컨설팅회사 알릭스파트너스의 프란체스코 바로시 이사는 “창업자는 사업으로 2,3번 벽에 부딪치면 시장에서 금전적으로 지속 가능한 것은 무엇인가라는 현실적인 사고방식을 주로 하게 된다”며 현재 도시 CEO의 상황에 안타까움을 표시했다.