[유통톡톡] 스포츠브랜드 ‘휠라’의 부활…불황에도 제2의 전성기 맞은 비결은?

▲휠라 '코트 디럭스'

휠라의 성공 요인으로는 △브랜드 헤리티지(역사적 가치)를 강화한 제품 전략 △홀세일(도매) 유통채널 병행 전략 △소싱력을 바탕으로 한 합리적 가격 정책 △미국과 한국 동시 컬래버(협업) 및 쌍방 커뮤니케이션을 강화한 마케팅 등을 꼽을 수 있다.

휠라는 브랜드 이미지와 정체성, 접근성에 대한 근본적인 고민을 거듭하며 2016년 봄 30~40대 이상이 주고객층이던 브랜드를 10~20대가 찾는 브랜드로 변화시키기 위해 대대적 리뉴얼을 단행했다. 우선 100년이 넘는 역사 속에서 브랜드 정체성을 가장 잘 나타내는 제품인 테니스화를 모티브로 한 코트 디럭스가 휠라 부흥에 큰 역할을 했다. 올드함에는 헤리티지 콘셉트를 부여해 강한 자부심과 전통성을 드러냈고, 가성비에 중점을 둔 합리적인 가격과 유수 해외 디자이너들과의 컬래버를 통해 젊은 소비층의 호기심을 자극했다. 코트디럭스는 2016년 9월 출시 이후 1년 3개월간 100만 족 판매를 돌파했다. 일반적으로 월 1만 족 이상 판매되면 ‘대박’이라 여겨지는 업계에서 보기 드문 성과다.

휠라 관계자는 “디자인과 품질력까지 갖춘 아이템이 6만9000원의 가격 합리성까지 갖추니 자연스레 젊은 소비자를 사로잡았다”며 “글로벌 소싱력을 바탕으로 최근 국내외에 동시 출시되는 주요 제품에 대해 해외와 같은 가격으로 구매할 수 있도록 출시하고 있다. 국내 소비자들이 가격 혜택 때문에 해외 직구를 해야 하는 번거로움을 없앤 것”이라고 설명했다.

기존에 리테일(소매) 방식만을 고집하던 데에서 벗어나 ABC마트, 슈마커, 폴더 등 도매 채널에서 판매하기 시작한 유통 전략도 주효했다. 2016년 11월에는 홀세일 본부를 신설, 도매 유통 영업을 강화했다. 또 브랜드 리뉴얼 당시 서울을 비롯한 부산, 광주 등 전국 주요 도시 핵심 상권에 기존 매장보다 3배 이상 큰 메가 스토어 10여 개를 새로 열었다.

미국과 한국을 넘나드는 협업 활성화도 휠라를 핫한 브랜드 반열에 올려놓는 데 큰 힘을 발휘했다. 뉴욕 디자이너 바하 이스트(BAJA EAST), 제프 스테이플(Jeff Staple) 등과의 협업에 이어 음료 브랜드 펩시 등 해외 지사와 한국을 아우르는 컬래버를 지속적으로 진행하며 신선한 바람을 주도하고 있다.

휠라 관계자는 “신규 베스트셀러 코트 디럭스 100만 족 판매 돌파는 스포츠시장, 나아가 유통업계에서 스포티즘, 테니스 열풍을 주도한 휠라의 순항 지표가 돼 줬다”며 “한층 젊고 스타일리시한 모습으로 재탄생한 휠라는 향후 유통망 강화, 신규 아이템 전개 등으로 소비자 접점을 더욱 높이고 젊은 소비자와의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드 위상을 강화, 제2 전성기를 이어나갈 계획”이라고 말했다.