롯데하이마트, 점진적 가전 수요 회복 기대 ‘목표가↑’-하나금융

입력 2020-05-20 08:05

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▲롯데하이마트 분기 실적 전망.

하나금융투자는 롯데하이마트에 대해 점진적인 가전 수요 회복을 기대한다며 목표주가를 2만4000원에서 3만1000원으로 올렸으나 투자의견 ‘중립’은 유지했다.

하나금융투자 박종대 연구원은 “4~5월 매출은 작년보다 3% 감소하는 수준으로 파악되고 있다”며 “집에 머무르는 시간이 증가하면서 대형 TV와 냉장고 등 교체수요가 증가하고 있으며, 재택근무ㆍ온라인 강의 증가로 PC와 노트북 매출은 100% 이상 성장하고 있다. 긴급재난지원과 6월 이후 기저효과에 의한 매출의 플러스 전환을 기대한다”고 밝혔다.

박 연구원은 “롯데하이마트는 자체적인 노력으로 펀더멘털 회복을 기대하는 것은 한계가 있어 보인다”며 “매출 증대를 위해 최저가 정책을 취하기에는 삼성ㆍLG전자의 막강한 브랜드력이 발목을 잡고, 비용구조를 개선하기 위해 매장을 줄이기에 지배구조상 쉽지 않다. 시장점유율을 상승시키기에는 경쟁업체들(삼성디지털플라자와 LG베스트샵)의 뒷배가 너무 세다”고 진단했다.

그는 “온ㆍ오프라인 전략이 명확하지 않은 가운데, 중장기적으로 내재적인 역량보다는 외생적인 변수에 의존도가 커질 수밖에 없다”며 “롯데마트 점포 구조조정이나, 에어컨이나 TV 교체수요, 빨래건조기처럼 히트상품을 기다려야 한다. 이런 사업 구조적 한계는 당분간 밸류에이션 할인요인으로 작용할 가능성이 크다”고 예상했다.