"감성 잡고 매출도 잡고"…2000억 '굿즈 경제' 시대 열렸다

이 쯤되면 "배보다 배꼽이 크다"고 해도 과언이 아니다. 식품업계에 몰아치고 있는 '굿즈 광풍' 얘기다.

굿즈(특정 브랜드나 연예인 등이 출시하는 기획상품)의 시작은 본래 판촉을 위한 사은품 개념으로 기획됐다. 주력 제품을 구입하면 기념품처럼 증정하는 식이었다. 하지만 최근에는 굿즈를 위해 제품을 대량으로 구매하는 소비자가 늘어나면서 주객이 뒤바뀐 현상이 나타나고 있다. 일부 굿즈는 '품귀 현상'으로 이어지며 중고시장에서 웃돈을 주고 굿즈를 구매하는 사람들까지 생겨났다.

마케팅 수단이었던 굿즈가 영역을 확장해 그 자체가 하나의 상품으로 이익을 창출하고 매출을 견인하는 이른바 '굿즈 경제' 시대가 도래했다. 스타벅스 다이어리와 한정판 굿즈, 킨더조이 초콜릿에 담긴 완구 등이 굿즈경제의 대표 사례다. 한국콘텐츠진흥원과 유통업계에 따르면 굿즈 시장은 올해 2000억 원 규모로 성장할 전망이다.

▲스타벅스 서머레디백 (사진제공=스타벅스커피코리아)

최근 여의도의 한 스타벅스 매장에서는 고객 한 명이 300잔의 커피 음료를 주문한 후 서머레디백 17개만 들고 자리를 뜨면서 화제가 되기도 했다. 그가 구매한 커피 대부분은 폐기됐다.

서머 레디백의 인기는 중고 시장으로까지 이어지고 있다. 25일 기준 네이버 카페 중고나라에서는 이 제품이 7만5000~8만9000원 선에서 거래되고 있다. 매장에서 구매하기 위해 필요한 최소 비용이 6만8000원(에스프레소 14잔+계절음료 3잔)선 임을 고려하면 2만 원의 웃돈이 붙은 셈이다.

킨더조이 초콜릿은 한때 초콜릿 시장 1위에 오르며 가나초콜릿을 누른 바 있다. 킨더조이의 성공 배경 역시 굿즈에 있다. 초소형 장난감이 랜덤으로 들어있는 달걀 모양의 패키지는 경쟁사가 모방제품을 내놓을 만큼 열풍을 일으켰다.

업계에서는 "굿즈 열풍의 배경은 시즌 한정판으로 출시돼 희소성이 크고, 상품 자체보다 그 상품이 가진 브랜드 가치를 중시하는 충성 고객들이 늘어나고 있기 때문"이라고 진단한다.

이처럼 희소성과 브랜드 가치 등 '감성적 요소'에 반응하는 소비자를 겨냥한 식품업체의 굿즈 마케팅은 점차 활발해지고 있다.

▲무신사 '참이슬 백팩' (출처=무신사 홈페이지)

하이트진로는 지난해 11월 쇼핑몰 '무신사'와 함께 4만 원대의 '참이슬 백팩'을 만들어 인기를 끌었다. ‘지나친 음주는 뇌졸중, 기억력 손상이나 치매를 유발합니다’로 시작하는 경고문구와 측면의 바코드, 빨간 참이슬 로고, 사각형 소주 팩 형태가 그대로 재현된 이 제품은 출시 5분 만에 400개가 '완판'됐다. 재구매 요청이 빗발치자 하이트진로는 무신사와 협의해 400개 제품을 추가로 내놓기도 했다.

대한제분의 밀가루 브랜드 '곰표'는 2018년부터 온라인 쇼핑몰 포엑스알(4XR)과 콜라보레이션을 통해 의류 제품을 선보이고 있다.

포엑스알은 올해 여름 시즌을 겨냥한 뉴곰표콜라보에 대해 "곰표의 시그니처인 북극곰 심벌과 아이코닉한 곰표 로고를 활용한 티셔츠와 피케셔츠, 반바지와 백팩, 키링 등 여름을 준비하는 아이템들도 구성돼 있다"고 설명했다. '폴라베어 니들 PK반팔티(블랙)' 제품은 2차 주문까지 완판된 상태다.

굿즈 판매는 매출 효자 노릇도 톡톡히 하고 있다. 빙그레는 대표상품인 바나나맛우유가 몇년 전 편의점 판매 1위 자리를 내줬지만 '뚱바키링' 등 굿즈의 영향력이 확대되면서 지난해 매출이 8783억 원으로 전년대비 2.7% 증가했다. 영업이익은 16% 증가한 457억 원이었다.

립밤, 오프너, 백팩 등 다양한 굿즈를 선보이고 있는 코카콜라는 수년째 탄산음료의 부진 속에서도 선전하고 있다. 실제로 코카콜라, 스프라이트 등을 판매하는 LG생활건강 음료 부문 영업이익은 468억 원으로 전년대비 43.9% 성장했다. 같은 기간 매출도 5% 오른 3505억 원이었다.

EBS 연습생 '펭수'와 콜라보한 다양한 굿즈는 광고 모델 없이도 광고 효과를 극대화하며 완판 행진을 이어가고 있다.

업계 관계자는 "굿즈는 더이상 사은품이 아니다"라며 "한정판 상품의 개념이 더해진 굿즈는 희소성을 앞세워 기업의 또다른 수익원으로 자리매김하고 있다"고 했다.

전태유 세종대학교 교수는 이 같은 굿즈 열풍에 대해 "한정 제품의 희소성이 고객에게 나만이 가지고 있다는 만족감을 준다"며 "다만 이 같은 한정 굿즈 마케팅이 지나치면 고객에게 피로감으로 다가갈 수 있어 유의해야 한다"고 분석했다.