삼정KPMG “코로나19로 유통업계 ‘리테일 아포칼립스’ 현상 가속화”

▲리테일 아포칼립스, 유통 기업 대응 전략 (출처=삼정KPMG)

오프라인 유통업의 몰락을 의미하는 ‘리테일 아포칼립스(Retail Apocalypse)’ 현상이 심화되고 있다는 분석이 나왔다. 

삼정KPMG가 13일 발간한 보고서 ‘유통 대전환의 시작, 리테일 아포칼립스’에 따르면, 전체 소매판매액 중 온라인 소매판매액 비중을 나타내는 국내 온라인 침투율이 2019년 30%를 넘어선 것으로 추산되고 있다. 보고서는 “국내 오프라인 유통 기업은 빠르게 변화하는 소비 패턴과 시장 변화에 대응해 생존 전략을 적극적으로 모색해야 한다”고 강조했다.

리테일 아포칼립스는 미국 대형 오프라인 유통 기업들이 위기에 봉착한 상황을 의미하는 용어로, 2017년 미국의 대형 유통 기업이 오프라인 매장을 대거 폐점하고 파산보호를 신청하는 사태가 이어지며 미국 언론을 중심으로 널리 통용되기 시작했다.

최근에는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인해 온라인 쇼핑 이용자가 증가하고 무급휴직과 실업 등으로 소득이 발생하지 않는 소비자가 증가해 소비가 위축되면서 리테일 아포칼립스 현상이 본격화되고 있다.

글로벌 유통ㆍ패션 브랜드의 파산도 이어지고 있다. 2017년 토이저러스(ToysRus)를 시작으로 2018년 백화점 브랜드 시어스(Sears), 2020년 니만마커스(Neiman Marcus), JC페니(J.C.Penney) 등 미국 대표 유통 기업이 미국 연방법원에 파산보호를 신청했다. S&P글로벌에 따르면, 2020년(12월 16일 기준) 파산보호를 신청한 미국 유통 기업 수는 총 51개사로 금융위기 직후인 2010년보다 많은 수를 기록했다.

보고서는 “변화를 빠르게 포착하고 적극 대응해 생존한 기업도 분명 존재한다”며 “빠르게 디지털 인프라를 도입하고 소비 트렌드를 적시에 포착해 온ᆞ오프라인 소비자의 고객 경험을 강화한 유통 기업들은 생존을 넘어 빠르게 성장 중이다”고 설명했다.

금융위기 이후 경제성장 둔화로 저성장∙저금리∙저물가가 뉴노멀로 자리잡으면서 초저가 스토어들이 빠르게 성장하고 있다. 일례로 독일계 슈퍼마켓 체인인 알디(ALDI)는 미국 시장에서 가성비 PB(Private Brand) 상품과 간편한 매장 구성으로 초저가 전략을 추진해 최근 몇 년간 급격히 성장하고 있다. 일본 중소 슈퍼마켓 로피아(Lopia)는 품질이 우수한 신선 식품을 가격이 저렴한 PB 제품으로 공급하며 최근 10년간 매출이 지속 성장 중이다.

오프라인 매장의 강점을 살린 온라인 플랫폼 전략으로 온라인 시장 진출에 성공을 거둔 기업도 눈에 띈다. 미국의 월마트(Walmart)는 전방위적 디지털 전략으로 온라인 사용자 환경을 개선하고 온라인과 오프라인을 연결한 옴니(Omni)채널을 기반으로 위기를 극복하고 있다.

오프라인 매장 일부를 온라인 주문 픽업센터로 재설계하여 매장 활용도를 높이고 온라인 소비자의 편의성을 높였으며, 이 같은 전략을 바탕으로 미국 월마트는 코로나19로 인한 오프라인 유통업계 위기 속에서도 2020년 상반기 지난해 같은 기간보다 매출액과 영업이익 증가를 기록했다.

고객에게 차별적인 경험을 제공하는 데 주력한 오프라인 유통 기업들도 리테일 아포칼립스 위기에서 살아남을 수 있었다. 미국의 전자제품 유통업체 베스트바이(Best Buy)는 제품 체험을 원하는 소비자를 매장으로 유인하기 위해 매장을 쇼룸화했다.

베스트바이의 비즈니스 모델도 오프라인 매장 공간을 주요 전자제품 제조사에게 전시 공간으로 임대하고 그에 대한 수수료를 받는 형식으로 개편했다. 동시에 매장을 방문하는 소비자의 구매 연결성을 높이기 위해 최저가를 보장해주는 프라이스 매치(Price Match) 가격 전략을 시행했으며, 이를 바탕으로 2017년 실적 반등에 성공했고 매출 성장세를 이어가고 있다.

▲유통업태별 온라인 플랫폼 전략 (출처=삼정KPMG)

삼정KPMG 유통ㆍ소비재산업리더 신장훈 부대표는 “오프라인 유통업계의 위기는 갑자기 시작된 것이 아니라 지속되어 오던 유통업계 구조 변화로 누적된 문제가 수면 위로 드러나면서 본격화되었다”며 “무차별적 신규 출점 같은 과거 전략을 답습하거나 단순 온라인몰 오픈 등 소극적 디지털 전략 수행으로는 리테일 아포칼립스를 대비할 수 없다”고 강조했다.

신 부대표는 “리테일 아포칼립스 시대에 유통 기업은 오프라인 매장을 고객 경험 공간과 데이터 수집 공간, 물류 공간으로 리포지션(Re-position)해야 한다”며 “오프라인과 융합한 온라인 플랫폼, 소비자 구매여정관리, 온ᆞ오프라인 통합 밸류체인 시스템 구축 등 디지털 트랜스포메이션 기반 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략을 체계적으로 수립하고 실행해야 한다”고 제언했다.