스마트폰 '승자 독식', 사라질 브랜드 보니 '소니, 레노보, HMD 글로벌, 화웨이 등'

전 세계 스마트폰 시장이 삼성전자, 애플, 샤오미 등 강자 체제로 굳어지고 있다. 소규모 브랜드들은 점점 설 자리를 잃어간다. 과거 명성은 옛말이 된 지 오래다.

LG전자가 스마트폰 철수를 발표했고, 소니, 노키아, 블랙베리, 모토로라 등도 브랜드 및 사업부를 매각하거나 사업을 대폭 축소한 바 있다. 그만큼 급변하는 스마트폰 시장에서 살아남기란 어렵다는 걸 방증한다.

게다가 최근 차량용 반도체 부족 현상이 ITㆍ가전제품 등 전방위로 확산하면서, 중소 브랜드들의 어려움은 더 커질 전망이다.

6일 시장조사업체 카날리스에 따르면 올해 1분기 전 세계 스마트폰 출하량은 전년 대비 27% 성장한 3억4700만 대를 기록했다.

삼성전자가 22% 점유율로 1위를 차지했고, 애플은 15%로 2위, 샤오미가 역대 최고 실적을 거두며 14% 점유율로 3위에 올랐다. 삼성전자 점유율은 변화가 없었고, 애플은 지난해 같은 기간보다 1%포인트, 샤오미는 3%포인트 늘었다.

뒤를 이어 4, 5위에 오른 오포와 비보는 각각 2%포인트와 1%포인트 증가한 11%, 10% 점유율을 기록했다.

▲샤오미 레드미 노트10 프로 (사진제공=샤오미)

반면 기타(Others)로 묶인 소규모 브랜드들의 시장 점유율은 같은 기간 36%에서 28%로 무려 8%포인트 하락했다. 기타엔 △소니 △HTC △HMD글로벌(노키아 브랜드 인수) △화웨이 △리얼미 △레노보(모토로라 인수) △원플러스 △에이수 △ZTE △메이주 등 다양한 브랜드가 난립하고 있다.

각 나라에 있는 현지 브랜드까지 포함하면, 수십 개 브랜드가 28% 점유율을 나눠 먹고 있는 셈이다.

연간 출하량 성장세로 보면 격차는 더 크다. 스마트폰 5강이 평균 48% 성장할 때, 기타 소규모 브랜드는 2% 역성상했다.

카날리스 애널리스트 산얌 차우라시아는 "LG전자가 올해 사업에서 철수한 것은 스마트폰 시장의 새로운 시대를 상징한다"며 "오늘날에는 공격적인 가격 책정 및 채널 전략이 하드웨어 차별화보다 더 중요하다는 것을 증명한다"고 분석했다.

이어 "스마트폰 시장이 계속 통합되고 있는 상황에서 현존하는 업체들이 패배한 브랜드의 잔재를 놓고 싸우는 것은 이번이 마지막이 아닐 것"이라고 강조했다.

그러면서 "반도체 부족이 지속하는 동안 대형 브랜드가 협상에 더 유리하다"며 "이는 소규모 브랜드에 큰 압박이며, 그들이 LG전자를 뒤따를 수 있다"고 경고했다.

(사진출처=Apple)

과거 반도체 시장에서도 치킨게임으로 불리는 치열한 경쟁 끝에 규모의 경제를 앞세운 삼성전자, SK하이닉스, 마이크론 등이 3강 체제로 굳어진 바 있다.

스마트폰 시장의 경우, 피처폰 강자였던 노키아가 무너지고 아이폰을 앞세운 애플이 부상하는 등 한차례 변곡점을 겪었다.

최근 들어선 삼성전자, 애플에 중국 샤오미, 오포, 비보 등 3강이 도전장을 내민 형국이다. 세계 1위를 넘보던 화웨이는 미국의 무역 제재로 꼬꾸라진 바 있다.

▲3월 17일 온라인으로 진행된 '삼성 갤럭시 어썸 언팩'에서 삼성전자 무선사업부 마케팅팀 이세진(Rachel Lee) 프로가 '갤럭시 A' 시리즈 신제품을 소개하는 모습 (사진제공=삼성전자)

스마트폰 시장 1위인 삼성전자 역시 안심할 수는 없다. 삼성전자는 중국 업체 추격을 따돌리고 수익성에서 부동의 1위인 애플을 따라잡아야 하는 숙제를 안고 있다.

이를 위해 삼성전자는 갤럭시A 시리즈 등 중저가 라인업으로 중국 업체를 견제하고, 폴더블폰 라인업인 갤럭시Z와 플래그십 스마트폰 갤럭시S 라인업으로 수익성을 확보하는 투트랙 전략을 구사하고 있다.

업계 관계자는 "공격적인 가격 정책과 잘 짜인 공급망을 갖춘 대형 브랜드들이 스마트폰 시장 점유율을 앞으로도 점점 늘려갈 것"이라며 "5강 가운데에서도 한순간 방심하면 무너질 수 있는 게 스마트폰 시장의 현재 모습"이라고 말했다.