"비대면 계속된다"…외식업계, 자사앱 구축·딜리버리 강화

코로나19 변이 바이러스가 급확산하면서 외식업계의 '비대면' 행보도 계속되고 있다. 코로나 바이러스 발발 이후 디지털 트랜스포메이션(DT)에 박차를 가해온 외식 기업은 자체앱 구축은 물론 딜리버리 서비스에 드라이브 스루 기능 강화까지 온라인 열풍 틈을 타 충성고객 선점에 나서고 있다.

▲교촌 주문앱. (교촌에프앤비)

1일 관련 업계에 따르면 비대면 거래가 최고치를 경신하고 있다. 통계청이 이달 초 발표한 자료를 보면 지난해 온라인 쇼핑 거래액은 192조8946억 원으로 직전 연도(159조4384억원)보다 21% 늘었다. 관련 통계 작성이 시작된 2001년 이래 최고치다. 특히 온라인으로 배달 음식을 주문하는 음식 서비스 거래액은 25조6847억 원으로 1년 전보다 48.2% 증가하면서 가장 큰 폭으로 증가했다.

비대면 거래가 늘면서 업계도 자사몰에 기반한 디지털 전환에 서두르고 있다. 자사앱을 통해 고객을 끌어들이면 데이터를 기반으로 맞춤형 메뉴를 제공하며 충성 고객을 만들 수 있음은 물론 확보한 다량의 고객 데이터를 통해 향후 비즈니스 모델도 꾀할 수 있기 때문이다. 실제 교촌치킨은 지난 6개월간 주문 앱 데이터를 분석한 결과 재주문 고객 비율이 전체 주문 고객의 40% 이상을 차지하기도 했다.

▲아웃백 자사앱 딜리버리. (아웃백 스테이크하우스)

이에 교촌 측은 자체 앱에 기반해 멤버십 제도를 도입하며 충성 고객 확보에 공들이고 있다. 멤버십 등급제 방식을 적용해 구매 횟수에 따라 ‘Welcome’, ‘VIP’, ‘KING’ 3등급으로 나눠 등급에 따른 포인트 적립과 할인 쿠폰 등을 제공하고 있다. 지난 해에는 고객 편의성 향상과 멤버십 제도 강화를 위해 자체 주문 앱을 개편했다. 빠르고 안정된 서비스 제공을 위해 아마존 웹 서비스(AWS) 클라우드를 도입하고 개인화된 홈 화면과 직관적인 인터페이스로 사용자 환경(UI)을 대폭 개선했다.

버거킹도 지난해 총 주문 수가 7000만 건으로 역대 최고치를 기록한 가운데 이 중 딜리버리 주문만 1700만 건 이상으로 집계되며 직전 연도에 비해 가장 큰 폭(54%)으로 늘었다.

앞서 버거킹은 2018년부터 디지털 혁신과 플랫폼 경쟁력 강화에 집중 투자하고 옴니채널을 확장하는 사업 전략을 펼쳐왔다. 키오스크 확대 등 소비자 편의성을 크게 높이며 드라이브스루까지 도입했다. 현재 버거킹의 키오스크 도입률은 97% 이상이며, 드라이브스루 매장은 교환권 바코드 인식 등을 통한 결제도 가능하다.

▲통합 주문앱 '셰프고'. (CJ푸드빌)

자사 앱도 몸집을 불리고 있다. 올 2월 기준 버거킹의 자사 앱 및 웹사이트 사용자 수는 270만 명 이상으로 지난 1월보다 약 60% 늘었다. 지난해 12월 선보인 멤버십 서비스는 론칭 7주 만에 누적 사용자 수 80만 명을 돌파했다. 현재 버거킹은 디지털 혁신과 효율화를 집중적으로 추진하는 디지털 전담팀도 운영하고 있다.

롯데리아는 최근 자사 앱 ‘롯데잇츠’의 예약 주문 서비스 기능을 차량에서 직접 수령이 가능한 ‘드라이빙 픽업’ 기능 서비스를 도입했다. 롯데잇츠 ‘드라이빙 픽업’ 서비스는 주문자가 등록한 차량 번호ㆍ차종의 정보를 바탕으로 위치기반서비스를 적용해 하차 또는 매장 방문 등 동선 감소로 바로 제품을 받을 수 있는 주문 서비스 기능이다. 앞서 롯데리아는 서울 홍대 인근에 스마트 점포 'L7 홍대점'을 오픈하는 등 무인 서비스에도 힘주고 있다.

▲드라이빙픽업’ 기능. (롯데리아)

외식 브랜드를 한 데 묶어 디지털 서비스를 일원화하기도 한다. CJ푸드빌은 최근 빕스, 더플레이스, 제일제면소, 계절밥상 등 회사 측의 모든 외식 브랜드를 한 눈에 둘러보고 주문할 수 있는 애플리케이션 ‘셰프고(CHEF GO)’를 론칭했다. 딜리버리, 픽업 주문에서 나아가 레스토랑 간편식 구매와 기프트카드 기능까지 더해 외식과 내식의 경계를 넘어 고객 접점을 확대하고 혜택을 강화한다는 구상이다.

bhc가 운영하는 아웃백스테이크하우스(이하 아웃백)도 최근 자사 앱 내 딜리버리 서비스를 오픈했다. 아웃백은 고객들에게 더욱 편리한 배달 서비스를 제공하기 위해 올 1월 자사앱 내 딜리버리 서비스를 런칭했다. 아웃백 딜리버리 수요가 늘면서 고객 편의성을 증대하기 위해 아예 배달 서비스를 자사앱으로 끌어들였다는 게 회사 측 설명이다.

업계 관계자는 "코로나 바이러스 사태 이후 디지털 전환은 선택이 아닌 필수"라면서 "자사 애플리케이션과 연동된 서비스 개발을 중심으로 비대면 소비 트렌드에 적극 대응할 것"이라고 밝혔다.