후끈 달아오른 ‘단백질’ 시장…장민호 ‘하이뮨’ 돌풍 막을자는 어디?

(사진제공=일동후디스)

단백질 건강식 시장이 후끈 달아오르고 있다. 중장년층 단백질 보충제 시장의 포문을 연 것은 매일유업 ‘셀렉스’다. 이어 일동후디스가 ‘하이뮨’을 선보이며 셀렉스를 따라 잡고 1위에 올랐다. 현재 2년 연속 업계 선두를 지키며 ‘셀렉스’와의 격차가 커졌다. 단백질 보충제는 통상 파우더와 음료로 나뉘는데 일동후디스와 매일유업이 파우더 시장을 양분하자 후발주자들은 단백질 음료를 앞세워 젊은 층 공략에 나섰다.

17일 업계에 따르면 단백질 보충제는 통상 운동선수들의 보조식 개념으로 인식돼 왔으나, 최근 건강에 대한 관심이 높아진 일반 소비자층에서도 수요가 늘며 성장세가 가파르다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 단백질 보충제 시장 규모는 2018년 813억 원에서 2020년 2579억 원, 지난해 4000억 원으로 커졌다.

일동후디스는 프리미엄 단백질 보충제 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’가 출시 3년 만에 누적 매출 3000억 원을 돌파했다고 17일 밝혔다. ‘하이뮨 프로틴 밸런스’는 지난 2020년 2월 출시 이후 매해 높은 성장세를 기록 중이다. 출시 첫 해 매출 300억 원에 이어 2021년 1050억 원을 달성해 900억 원대의 ‘셀렉스’를 넘어 1위에 올랐다. 지난해에는 1650억 원을 돌파하며 설렉스(매출 1000억 원)와의 격차를 벌렸다.

지난해 시장 규모가 4000억 원으로 추정된다는 점을 볼 때 ‘하이뮨’의 점유율은 40%에 육박한다. 3년 간 누적 매출도 3000억 원을 넘어섰다. 회사 측은 성공비결로 제품력과 연령과 성별, 라이프스타일에 따른 소비자의 니즈를 반영한 제품라인을 꼽는다. ‘하이뮨 프로틴 밸런스’는 생애주기별 맞춤형 건강 솔루션으로 성장기 어린이를 위한 ‘주니어 밀크’, 체지방 조절을 원하는 여성을 위한 ‘&(앤)바디’, 헬스 매니아 남성을 위한 ‘프로 액티브’ 등의 제품이 있다.

업계는 노년층으로 타깃을 설정한 마케팅이 주효했다고 입을 모은다. ‘하이뮨’은 론칭 때부터 ‘미스터트롯’에 출연한 장민호를 모델로 발탁해 광고를 맡겨 ‘장민호 단백질’로 불린다. 중장년층이 즐겨보는 홈쇼핑 채널을 중심으로 판매에 나선 것도 통했다.

식품업계 관계자는 “충성도가 높은 장년층을 대상으로 입소문을 타고 있고, 중독성 강한 CF송으로 대히트를 쳤다”고 했다. 이 회사는 최근에는 MZ세대를 타킷으로 육상선수 김민지를 앞세워 단백질음료 ‘하이뮨 액티브’도 내놨다.

일동후디스가 시장에 뛰어들기 전에 업계 선두는 매일유업의 ‘셀렉스’였다. 2018년 단백질 시장에 뛰어든 매일유업은 2019년 250억 원의 2년 후 900억 원으로 매출이 크게 뛰자, 아예 2021년 셀렉스 담당 헬스앤뉴트리션 판매사업부문을 분할해 독립시켰다.

이어 같은해 썬화이버 프리바이오틱스, 면역 프로바이오틱스, 너츠바, 스포츠 웨이프로틴 드링크 등 4종의 신제품을 추가해 품목을 확대했다. 지난해에도 ‘코어프로틴 락토프리’와 업계 최초로 단백질 커피도 내놓고 단백질 사업에 드라이브를 걸었다.

매일유업은 ‘셀렉스’ 론칭 당시부터 골프 여제 박세리 감독을 내세워 ‘대한민국 1등 단백질 근육자신감’을 표방하며 기능성 강조에 초점을 뒀다. 그러다가 2021년 일동후디스의 ‘하이뮨’이 치고 올라오자, 하이뮨 장민호 효과를 벤치마킹해 온라인 등 일부 채널 모델로는 ‘미스터트롯’의 국민효자로 불리는 정동원을 내세워 “엄마에게 한 잔 셀렉 셀렉스~”라는 CF송으로 하이뮨에 맞불을 놨다.

하지만 최근에는 모두 일반인 모델로 교체하고, 중·고교 야구부 후원 및 국내 유일의 주니어 골프 매치플레이 대회인 ‘영건스 매치플레이’를 후원하는 등 기능성을 강조하는 마케팅으로 선회해 설욕전을 준비하고 있다. 매일유업 관계자는 “스포츠 단백질인 셀렉스의 기능과 효과를 강조하고 있다”고 말했다.

일동후디스와 매일유업이 주로 중장년 층을 대상으로 파우더 박빙의 승부를 벌이고 있다면, 후발업체들은 주로 청년층을 타킷으로 보다 간편하게 음용할 수 있는 음료로 단백질 시장 공략에 나서고 있다. 식품업계 관계자는 “노년층 시장을 일동후디스와 매일유업이 파우더 제품으로 꽉 잡고 있는 만큼, 다른업체들은 젊은층 공략을 위해 단백질 음료 사업에 공들이고 있다”고 설명했다.

빙그레는 2021년 5월 초코, 카라멜, 커피 등 3종의 ‘더:단백’ 드링크를 출시해 단백질 시장에 참전했다. 같은해 ‘더:단백 크런치바 초코’와 ‘더:단백 파우더’를 내놨고, 지난해에는 ‘더:단백 밸런스’로 라인업을 확장했다. 지난해 6월부터 연말까지는 대세 배우 안보현을 발탁해 젊은층을 겨냥했다. 특히 ‘더:단백 드링크’의 2021년 5월부터 출시 1년 만에 1000만 개 판매를 돌파했고, 작년말까지 누적 판매량은 2100만 개를 돌파하며 흥행 중이다.

대상웰라이프는 2019년 출시한 단백질 브랜드 ‘마이밀’의 모델로 MZ세대들로부터 인기가 높은 2PM의 준호를 지난해부터 선정해 시장 공략에 공을 들이고 있다. 2021년 산양유·초유 단백질 함유한 ‘마이밀 뉴프로틴 등을 출시한 데 이어 지난해엔 ’마이밀 마시는 뉴프로틴 산양유 단백질‘과 ’고단백 브라우니 마이밀 ‘리저브 프로틴바’를 추가하며 라인업 확대를 하고 있다. 회사 관계자는 “마이밀은 최근 단백질 음료 시장에 돌풍을 일으킬 정도로 인기가 높다”고 말했다.

남양유업은 지난해 7월 ‘테이크핏 맥스’로 단백질 음료 시장에 참전했다. 인기는 폭발적이다. 출시 5개월 만인 지난해 말 기준 판매량 300만 봉을 달성했다. 남양유업 관계자는 “많은 분들이 편하게 마실 수 있는 단백질 음료 판매에 박차를 가할 계획”이라며 “영양보충목적의 ‘테이크핏 케어’ 제품 출시 예정”이라고 말했다.