“네이버, 벼랑 끝에서 찾은 기회…목표가 하향”

(출처=SK증권)

SK증권은 25일 네이버에 대해 ‘벼랑 끝에서 찾은 기회’라며 ‘매수’를 추천했다 목표주가는 26만 원으로 낮춰잡았다.

남효지 SK증권 연구원은 “올해 기대했던 본업 마진 개선에 따른 실적 성장 가능성이 옅어짐에 따라 목표주가를 하향한다”며 “현 주가는 12개월 선행 주가수익비율(P/E)은 19배로 역사적 밴드 하단 수준이지만 성장성이 이토록 둔화되었던 구간 또한 없었다. 전사 매출액 성장을 타개할 새로운 사업 전략이 필요한 시점”이라고 전했다.

커머스 사업에 대한 우려가 짙어지며 네이버의 주가는 연초 이후 15.7% 하락했다. 지난해 4분기 포시마크를 제외한 거래액 성장률은 4.9%로 시장 성장률 10.6%를 하회했다.

남 연구원은 “중국 플랫폼들의 직접적인 영향을 받는 곳은 해외 직구 쇼핑몰로 전체 스마트스토어 거래액의 5% 수준으로 파악된다”며 “이들의 거래액 규모도 작아 네이버가 수취하는 수수료 규모도 크지 않을 것이다. 다만 무

시하기엔 중국 플랫폼들의 성장세가 거세다”고 설명했다.

특히 알리익스프레스는 국내 업체들의 수수료를 받지 않는 조건을 내걸며 브랜드들을 입점시키고 있는데 이는 동사가 공들이고 있는 브랜드 스토어와 일부 겹친다는 분석이다.

남 연구원은 “알리에 입점하는 브랜드가 늘어날수록 동사의 브랜드스토어 거래액은 영향을 받을 수 있다. 하지만 네이버가 대형 브랜드들의 마케팅, 고객 데이터까지 통합적으로 관리해준다는 점에서 차별화된다.”며 “작년 10월부터 도착보장과 브랜드 솔루션 패키지 유료화가 시작되었고, 올해 상반기 내 실적으로 증명해야 시장의 우려를 떨쳐낼 수 있을 것”이라고 내다봤다.

커머스 사업에는 위협이지만 광고 사업에는 기회일 수 있다고 봤다. 본격적으로 중국 플랫폼들이 국내 시장에 진출하며 광고비 집행이 늘어날 수 있다는 분석이다.

남 연구원은 “아직까지 알리와 테무는 온라인 및 모바일 채널에 공격적으로 광고를 집행하고 있진 않지만 이용자 인지도가 충분히 쌓인 후에는 구매 전환을 위해 디지털 광고 집행은 필수적”이라며 “네이버의 웹 및 모바일에서 압도적인 점유율을 고려했을 때 광고 집행 비중은 상당히 높을 것”이라고 전망했다.