[카드뉴스 팡팡] 올림픽 광고전쟁, ‘매복’으로 승리하라

#1
미국의 수영황제 마이클 펠프스가 2012년 찍은 광고 사진입니다. 욕조에 누워있는 펠프스 옆으로 명품 브랜드 루이뷔통 가방이 놓여 있네요.
그러나 펠프스는 이 사진 때문에 당시 런던올림픽에서 땄던 6개의 메달(금 4, 은 2)을 박탈당할 뻔 했습니다.

#2
1992년 바르셀로나 올림픽 당시 ‘드림팀’으로 알려진 미국 농구팀이 뛰어난 성적으로 금메달을 획득했습니다.
시상대에서 선수들은 모두 성조기를 둘렀는데요. 보는 이들을 뭉클하게 했던 이 장면은 그러나 ‘애국심’과는 그다지 상관이 없는 행동이었습니다.

위의 두 사례는 모두 IOC(국제올림픽위원회)의 ‘40조항’ 으로 인한 해프닝입니다.
　　　헌장 40조: 올림픽 기간 동안 선수는 공식 후원사가 아닌 기업의 광고 참여 금지.

펠프스는 위 사진이 SNS에 유출되며 IOC규정을 위반했다는 논란이 일었죠. 미 농구팀은 선수들이 개인 후원사인 나이키 대신 공식 후원사인 리복을 입도록 하자 성조기로 리복 로고를 가린 겁니다.

공식 후원사에 선정되지 못한 기업들은 물론 선수들의 불만이 많았던 IOC '40조항‘
그러나 이번 리우 올림픽부터는 규제가 다소 완화됐습니다. 올림픽 출전 선수를 후원하는 기업은 공식 후원사가 아니어도 광고에 노출시킬 수 있도록 했죠. 그러나 여전히 ‘올림픽’ ‘리우’ 등 단어나 이미지는 사용할 수 없습니다.

여기서 잠깐, 이번 리우 올림픽의 공식 후원사들을 볼까요?
올림픽 공식 후원사는 ‘TOP(The Olympic Partner)’로 불리는데요. 리우 올림픽에 참여하는 TOP 기업은 한국의 삼성전자를 비롯해 코카콜라, 아토스, GE, 맥도날드, 오메가, 파나소닉, 비자카드, P&G, 다우, 브리지스톤 등 11개사입니다.
이들 11개 기업이 IOC에 지급한 금액은 역대 최대인 11억 달러(약 1조2200억원).

공식 후원사들이 내는 어마어마한 마케팅 비용을 감당할 수 없는 기업들.
그렇다고 올림픽 광고 호재를 무시할 수도 없고…
그래서 성행하는 게 바로 ‘앰부시 마케팅(ambush marketing)'입니다. 앰부시는 매복을 뜻하는 말로 대회의 공식 후원사가 아닌 기업이 규제를 피해 교묘하게 광고하는 전략이죠.

앰부시 마케팅의 방법은 여러 가지입니다.
행사주최단체가 아닌 방송사나 응원단을 후원하거나
　　1984년 LA올림픽 당시 공식 스폰서인 후지필름에 맞서기 위해 코닥필름이 스포츠 중계권자인 방송사 후원. 뿐만 아니라 코닥필름은 경기를 보고 나오는 관객들에게 필름을 공짜로 나눠줬다.

혹은 올림픽 기간 동안 별개의 이벤트로 사람들의 관심을 끌 수도 있죠.
　　1998년 프랑스 월드컵에서 나이키는 파리시내에 ‘NIKE Park' 설치해 무료 개방. 나이키는 수십여년간 뛰어난 올림픽 앰부시 마케팅 펼쳤다.
　　2016년 리우 올림픽을 맞아 기아자동차는 중남미 3개국에서 ‘리오(Rio)’ 차량 시승 캠페인을 벌인다.

2008년에는 기업 대표가 올림픽 이벤트에 참여한 색다른 마케팅도 벌어졌습니다.
　　베이징 올림픽 개막식에서 이전 올림픽 체조선수 메달리스트이자 스포츠용품업체 대표인 리닝이 성화 점화자로 등장. 당시 올림픽 공식 후원사였던 아디다스는 공식 항의하기도 했다.

앰부시 마케팅 기업들은 때로 라이벌인 공식 후원사를 제치고 크게 성공을 거두기도 합니다. 다양한 마케팅 경험과 노하우로 공식 후원사라는 큰 돈을 들이지 않고도 확실한 광고전략을 거두는 거죠.
또 최근에는 올림픽 중계도 디지털로 진화하는 만큼 앰부시 마케팅의 영역과 기회는 이전보다 훨씬 다양합니다.

진화하는 앰부시 마케팅.
2018년 평창 동계올림픽에서 만나게 될, 혹은 고민하게 될 모습이기도 합니다.