비비고 진출 11년 만에…CJ제일제당 식품, 美 첫 ‘분기 매출 1조’ 돌파

▲미국 LA에서 열린 케이콘(KCON) 2022 LA에서 CJ제일제당이 준비한 비비고 푸드 스트리트에 방문한 한류팬들. (사진제공=CJ제일제당)

CJ제일제당 식품사업이 미국에서 ‘분기 매출 1조 원’ 돌파에 성공했다. 한식 브랜드 ‘비비고’가 미국에 진출한 지 약 11년 만에 거둔 성과다. 이재현 CJ그룹 회장의 전폭적인 지원, 조 단위를 넘는 과감한 투자가 결실을 봤다. CJ제일제당은 미국에서의 성과를 유럽에서도 그대로 재현한다는 계획이다.

15일 본지 취재 결과 올해 3분기 CJ제일제당 식품사업의 미국 매출은 1조784억 원으로 전년 동기 대비 25% 성장했다. 미국에서 식품사업 분기별 매출이 1조 원을 넘은 건 이번이 처음이다.

CJ제일제당 식품사업은 작년 4분기 미국(9500억 원)에서 처음으로 매출 9000억 원을 돌파했다. 이후 3개 분기 만에 매출액이 1조 원을 넘었다.

CJ제일제당은 2011년 비비고를 앞세워 미국 시장에 본격적으로 진출했다. 당시 미국에서 성공할 것이라고 예상하는 이는 많지 않았다. 김치 등을 제외하고 한국 식품에 대해 현지인들이 생소하게 여겼기 때문이다. 특히 냉동만두 시장에서는 중국 링링이 굳건한 선두였다.

여러 난관에도 CJ제일제당은 미국 시장 공략을 포기하지 않았다. 미국 시장에서 살아남아야 글로벌 사업에서도 성과를 낼 수 있다고 판단했기 때문이다. 다양한 인종이 공존하는 미국은 글로벌 시장의 척도로 여겨진다.

▲지난해 CJ제일제당이 미국 NBA 농구단 LA레이커스와 글로벌 마케팅 파트너십 계약을 맺었다. (왼쪽부터) 경욱호 CJ제일제당 CMO, 지니 버스 LA레이커스 구단주, 이선호 CJ제일제당 글로벌비즈니스담당, 팀 해리스 LA레이커스 CEO. (사진제공=CJ제일제당)

미국 시장에서 생존하기 위해 CJ제일제당은 현지 맞춤형 전략을 펼쳤다. 비만으로 많은 고민을 하는 현지인들을 겨냥해 비비고 만두에 야채가 다량 함유돼 있다는 사실을 강조했다. 닭고기와 고수가 들어간 ‘비비고 치킨&고수만두’ 등 현지인 입맛을 고려한 제품도 출시했다.

투자도 아끼지 않았다. 현지 식품 기업인 TMI(2013년)와 카히키(2018년)를 인수해 미국 시장에서 존재감을 키웠다. 2019년에는 2조 원을 투자해 미국 냉동식품 전문기업 슈완스를 사들였다. CJ제일제당이 추진한 인수합병 가운데 역대 최대 규모다.

마케팅도 차별화했다. 지난해 CJ제일제당은 미국 NBA 농구단 LA레이커스와 글로벌 마케팅 파트너십 계약을 맺었다. 계약 금액만 5년간 1억 달러(약 1330억 원)다. 이 계약으로 CJ제일제당은 LA레이커스 유니폼과 홈구장에 비비고 브랜드를 노출할 수 있게 됐다.

이 회장과 장남인 이선호 CJ제일제당 경영리더도 발 벗고 나섰다. 이 회장은 2018년 미국에서 글로벌 경영전략회의를 통해 임원들에게 미국 시장의 중요성을 강조했다. 또한 이 경영리더는 LA레이커스와의 계약을 성사시키고자 직접 캘리포니아로 날아갔다.

공격적인 경영은 성과로 이어졌다. 비비고 만두는 미국 시장에서 40%가 넘는 점유율을 기록하며 선두에 올랐다. 피자 시장에서는 슈완스의 인기 브랜드 레드 바론이 1위 네슬레 브랜드와의 격차를 10%포인트에서 현재 4.3%포인트까지 좁혔다. 올해 3분기에는 그로서리 채널의 냉동 레디밀(간편식) 매출이 작년 같은 기간보다 81% 성장했다.

CJ제일제당은 매출 1조 원 돌파에 만족하지 않는다. 올해 8월엔 북미 사업 효율화 차원에서 슈완스와 미국식품사업 법인 CJ푸드 USA를 통합했다. 이번 통합으로 CJ제일제당은 일관된 북미 식품 사업전략을 실행할 수 있게 됐다.

미국에서의 성공에 안주하지 않고 유럽 시장 공략에도 나선다. 지난 4년간 CJ제일제당은 유럽에서 연평균 38%의 매출 성장률을 기록했다. 상승세를 잇기 위해 CJ제일제당은 우선 미국에서 검증된 제품군을 유럽에 선보인다. 이와 함께 한식 치킨과 같은 대중성을 갖춘 제품의 유통채널 입점도 추진한다.

CJ제일제당의 해 3분기 누적 기준 유럽 등 기타 지역 매출액은 약 2374억 원이다. 이에 CJ제일제당은 유럽에서 식품사업 매출을 2027년까지 5000억 원까지 끌어올리겠다는 목표를 세웠다.