"웹 예능ㆍ드라마까지" 콘텐츠 만드는 편의점들…MZ 팬덤 잡는다

▲GS25 웹 예능 연애 프로그램 '연애 임파서블'. (사진제공=GS리테일)

편의점업계가 자체 제작한 웹 드라마와 예능 프로그램을 앞다퉈 선보이면서 온라인을 통한 콘텐츠 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 젊은 소비자들을 겨냥한 다양한 콘텐츠를 통해 브랜드 친밀도를 높이고 콘텐츠에서의 간접적인 상품 노출을 통해 매출에도 힘을 싣겠다는 전략이다.

15일 편의점업계에 따르면 GS25는 이달 31일 오리지널 웹 예능 연애 프로그램인 ‘연애 임파서블’ 첫 방송에 나선다. 연애 임파서블은 라이벌 집단 간 소개팅을 통해 사랑과 장벽 사이에서 고민하는 남녀 간 심리를 보여주는 리얼 관찰 콘텐츠로 총 5부작으로 마련됐다. 첫 화는 ‘고려대vs연세대’ 소개팅을 주제로 진행된다.

해당 업계 가운데 가장 먼저 자체 프로그램 제작에 뛰어들었던 GS25는 서서히 가시적인 효과를 보고 있다. 실제 작년 코미디 레이블 ‘메타코미디’와 협업해 제작한 ‘미쳐버린 편의점’ 영상 조회 수가 2500만 회를 웃돌았고 웹 예능 콘텐츠 누적 조회 수 또한 최근 3년 새(2020~2023년) 3배 가까이 증가했다.

▲CU 예능 프로그램 '그르르 갉'. (사진제공=BGF리테일)

BGF리테일이 운영 중인 편의점 CU도 올해 2월 웹 예능 콘텐츠 ‘그르르 갉: 깊대’를 론칭했다. 그르르 갉은 편의점 의자를 당길 때 나는 소리를 나타낸 신조어로, 편의점 의자에 앉아 속 깊은 대화를 나눈다는 의미의 밈(meme)이다. 해당 콘텐츠 역시 첫 선을 보인 이후 누적 조회 수 1800만 뷰를 돌파했고 댓글과 좋아요, 추천 등의 고객 반응 건수(PIS)는 20만 건을 넘어서는 등 뜨거운 인기를 끌고 있다. CU는 또한 편의점 웹 드라마계의 히트작인 ‘편의점 고인물’ 시리즈로 누적 조회수 3억 뷰를 달성했다.

▲세븐스테이지 로이킴. (사진제공=코리아세븐)

편의점 세븐일레븐은 자사 공식 유튜브 채널을 통해 다큐 예능 ‘7CM’를 선보였다. 총 5편으로 구성된 이 콘텐츠는 아이돌 그룹 데이식스의 멤버 영케이, 유튜버 나선욱이 세븐일레븐 CM송을 제작하는 내용이 담겼다. 편의점 점포 앞에서 인기 아티스트의 라이브를 촬영한 콘텐츠인 ‘세븐스테이지’도 인기를 끌고 있다.

편의점업계가 이처럼 콘텐츠 강화에 공들이는 것은 TV보다 유튜브ㆍ쇼트폼(숏폼)에 익숙한 MZ세대들의 특성을 고려해 직접적인 상품 홍보 대신 주목도와 접근성이 높은 영상 콘텐츠를 통해 브랜드 팬덤을 구축하기 위해서다. 실제 각 편의점이 자체 제작한 콘텐츠가 화제를 모으면서 유튜브 구독자 수도 빠르게 늘고 있다. GS25의 유튜브 채널 ‘이리오너라’는 최근 업계 최초로 100만 구독자를 돌파했다. 그 뒤를 이어 CU의 ‘씨유튜브’가 83만 명, 세븐일레븐이 51만 명의 구독자를 확보했다.

해당 업계는 젊은 세대의 관심을 콘텐츠와 편의점에 대한 호감도 뿐 아니라 상품 구매 등 매출로 연결되도록 한다는 전략이다. GS25와 CU는 향후 예능형 콘텐츠를 지속해서 늘리고, 핵심적인 내용 중심의 쇼트폼 콘텐츠를 강화할 계획이다. 세븐일레븐은 기존 점포 앞에서 진행해 온 세븐스테이지 무대를 올해부터 전국 팝업스토어와 행사 장소 등으로 확대해 진행할 예정이다.

업계 관계자는 “유튜브 등 시청을 많이 하는 MZ세대를 겨냥한 콘텐츠로 브랜드 충성도를 높이면서 자연스럽에 상품을 노출해 홍보하는 수단으로도 활용된다”면서 “이를 바탕으로 실제 편의점 매출을 높이는 전략”이라고 설명했다.