중국 기업 공세에 프리미엄TV 시장 삼성‧LG 양강구도 깨져…LG 4위로

(시장 조사업체 카운터포인트리서치)

올해 3분기 글로벌 TV 시장이 지난해 같은 기간 대비 두 자릿수 넘게 증가했다. 삼성전자는 이번 분기에도 시장 1위 자리를 지켜냈지만, 중국 업체들이 바짝 추격하는 모양새다.

14일 시장 조사업체 카운터포인트리서치 집계에 따르면 올해 3분기 글로벌 TV 출하량은 전년 동기 대비 11% 성장한 6200만 대로 2분기에 이어 연속 상승세를 보이고 있다.

지역별로는 일본을 제외한 전 지역에서 성장세를 보였고, 특히 동유럽에서 24%로 크게 증가했다.

삼성전자는 15%의 점유율로 1위 자리를 지켰지만, 지난 분기보다 점유율이 소폭 감소했다.

▲2024년 3분기 글로벌 TV 업체별 점유율 (시장 조사업체 카운터포인트리서치 글로벌 TV 트래커 보고서)

2, 3위는 중국 기업들의 경쟁이 치열하다. 3위였던 하이센스는 TCL을 근소한 차이로 따돌리고 2위를 탈환했다. 특히 하이센스는 지난해 동기 대비 19% 많은 TV를 출하하며 빠른 속도로 삼성전자를 쫓고 있다.

4위를 차지한 LG전자는 유럽 시장 호조로 전년 대비 7% 높은 출하량을 기록해 10%대 점유율을 회복했다.

임수정 카운터포인트리서치 연구원은 “교체 수요가 대부분인 TV 시장에서 2개 분기 연속 지난해 동기 대비 성장했다는 것은 교체주기가 짧아진 것으로 볼 수 있다”며 “TV 업체들이 고화질의 대화면 신모델을 지속 출시하며 집에서 더 큰 화면으로 동영상을 즐기고자 하는 사용자들의 구매 심리를 자극한 것”이라고 분석했다.

OLED와 QD-LCD, 미니 LED‧LCD 등으로 이루어진 프리미엄 TV 모델들의 출하량은 전년 대비 51% 증가해 역대 최고치를 기록했다.

▲2024년 3분기 글로벌 프리미엄 TV 출하량 업체별 점유율 변동 (시장 조사업체 카운터포인트리서치 글로벌 TV 트래커 보고서, DSCC TV 보고서)

이 시장은 향후 고성장이 기대되는 분야인 만큼 패권을 쥐려는 중국 브랜드들의 공격이 거세지고 있다. 이에 따라 1위인 삼성전자의 점유율은 1년 사이에 13%포인트(p) 하락해 30%에 그쳤다.

반면 하이센스와 TCL은 전년 대비 두 배 이상 많은 프리미엄 TV를 출하하며 LG를 4위로 밀어내고 각각 2, 3위를 차지했다. 이로써 삼성전자와 LG전자의 2강 구도였던 프리미엄 TV 시장의 판도가 뒤바뀌게 됐다.

프리미엄 TV 시장에서는 미니 LED‧LCD TV의 출하량이 전년 동기 대비 102% 급성장하면서 OLED 출하량을 넘어섰고, QD-LCD도 50% 이상 성장하며 분기 출하량 기준 처음으로 400만 대를 넘어섰다.

이제혁 카운터포인트리서치 연구원은 “중국 업체는 이미 스탠다드 LCD에서 시장을 주도하고 있고, 이제는 한국과 일본 업체가 선점했던 프리미엄 TV군을 집중 공략하고 있다”며 “이들은 제품 포트폴리오를 조정해 수익을 개선하고 브랜드 이미지 제고를 통해 전 지역에서 입지를 확대 중”이라고 언급했다.