홈쇼핑 3사, 4분기 의미있는 실적개선-하이투자證

하이투자증권은 24일 홈쇼핑 3개 업체에 대해 2분기 영업이익은 지난해 보다 5~15% 감소할 전망이지만 4분기부터 실적 증가세가 가능하다고 판단했다. 투자 매력이 높은 종목으로는 CJ오쇼핑(매수· 목표가 25만7000원)을 제시했다.

민영상 하이투자증권 연구원은 “홈쇼핑 3사의 2분기 영업이익은 종합유선방송사업자(SO) 송출수수료 인상, 인터넷몰 마케팅 확대에 따른 판촉비 증가, 보험판매 규제강화 등으로 전년동기 대비 5~15% 수준의 감소세를 나타낼 것”이라며 “3분기 이익개선 여력은 제한적이지만 4분기부터 의미있는 실적개선 가능할 것”이라고 내다봤다.

각사별 2분기 추정 영업이익은 CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑이 각각 329억원과 351억원으로 지난해 같은 기간 보다 5.3%, 7.1% 감소할 것으로 전망되며 GS홈쇼핑의 영업이익은 15.2% 감소한 232억원으로 추정된다.

민 연구원은 “3분기의 경우 계절적 비수기, 소비경기 회복 지연 및 보험판매 규제강화 효과 지속 등의 부정적 요인이 상존하고 있어 이익개선 여력은 크지 않을 것”이라며 “다만 오프라인 소매업태보다는 상대적으로 유리한 홈쇼핑사의 영업여건이 유효하게 작용, 3분기 총매출 성장세(전년대비)는 2분기와 비슷한 10~15% 수준을 유지할 것”이라고 진단했다.

이어 “4분기에는 소비경기 반등, 이익기저 효과, 보험판매 규제 리스크 해소 및 홈쇼핑 송출수수료 부담 완화 등의 우호적 영업여건들로 가시적인 이익회복이 가능하다”며 “홈쇼핑사의 4분기 추정 영업이익은 CJ오쇼핑 350억원(전년비 +14.6%), 현대홈쇼핑 448억원(전년비 +14.8%), GS홈쇼핑 311억원(전년비 +15.2%)으로 3사 모두 지난해 보다 15% 증가률을 보일 것”이라고 설명했다.

민 연구원은 CJ오쇼핑을 놓고 “4분기 자회사 CJ헬로비전의 기업공개(IPO)에 의한 지분가치 부각, 중기적 관점에서 해외홈쇼핑 사업의 가시적 이익창출 단계 진입 및 CJ IMC(상품공급·소싱 사업확대)를 통한 동방CJ 지분축소 리스크 상쇄 등의 주가 모멘텀이 존재한다”며 “현주가는 저점매수할 수 있는 좋은 기회”라고 말했다.

이어 현대홈쇼과 GS홈쇼핑의 목표가는 각각 13만6000원, 12만3000원으로 제시했다. 그는 “안정적 펀드멘털과 보유 현금성 자산가치 대비 저평가 매력(2013년 주가수익비율(PER)은 현대홈쇼핑 8.0배·GS홈쇼핑 5.5배 수준)이 유효하다”며 “하지만 본격적 소비경기 상승 국면이 아닐 경우 장기 성장성 측면에서의 주가 모멘텀 부각이 다소 제한적”이라고 설명했다.