[2018 국가브랜드경쟁력지수] 제조·서비스업 브랜드 이미지 퇴색…과반수 이상 내리막

국가브랜드경쟁력지수(NBCI)가 전년 대비 하락했다. 3일 한국생산성본부와 중앙일보가 주관하고 산업통상자원부가 후원해 추진된 NBCI 조사 결과에 따르면, 국내 64개 업종·236개 브랜드의 NBCI 평균 점수는 73.5점으로 2017년(74.0점) 대비 0.5점(0.7%) 하락했다.

NBCI란 신뢰도 높은 국내 대표 브랜드의 경쟁력 측정 지표다. 브랜드 가치 중심의 경영 마인드 확산과 국가 브랜드 가치 향상에 목적을 두고 2003년 개발됐으며 이듬해부터 발표를 시작했다.

올해 업종별 점수를 살펴보면 전년도와 비교가 가능한 조사 대상 업종 중 절반 이상의 업종이 하락했다. 국내 기업들의 브랜드 경쟁력 향상 노력이 소비자들에게 큰 결실을 맺지 못하고 있다는 뜻이다.

조사에 따르면 지난해와 비교 가능한 62개 업종 중 32개의 업종이 점수가 하락했다. 22개 업종은 전년도와 같은 점수를 기록했다. 점수가 상승한 업종은 8개뿐이었다.

◇ 제조업, 브랜드 이미지 하락 = 최근 몇 년 동안 지속적으로 상승세를 유지해 오던 제조업의 브랜드 경쟁력이 올해에는 브랜드 이미지가 떨어지면서 하락세로 전환됐다.

제조업에 해당하는 33개 업종, 118개 브랜드의 NBCI 평균은 73.6점으로 전년에 비해 0.5점 하락했다. 지난해에는 33개 업종 중 13개 브랜드 경쟁력이 상승하고 8개 업종이 하락했던 반면, 올해에는 5개 업종만이 상승하고 19개 업종이 하락한 것으로 나타났다. 제조업 부문 전체 NBCI 향상률 또한 전년도 0.4% 상승에서 올해 0.7% 하락으로 전환됐다.

전반적으로 제조업의 NBCI 수준이 떨어진 이유는 주요 평가 요인인 브랜드 인지도, 이미지, 관계 중 이미지가 크게 하락했기 때문으로 분석된다. 브랜드 이미지의 하락폭은 0.8%로, 인지도(-0.6%), 관계(-0.4%)에 비해 상대적으로 크게 나타났다.

◇ 서비스업, 인지도·이미지 하락 = 31개 업종, 118개 브랜드가 조사된 서비스업의 NBCI 평균 점수는 73.5점으로 전년 대비 0.4점 하락했다. 제조업과 마찬가지로 최근 몇 년간 상승 기조를 유지하다가 올해 떨어진 것이다.

전년에는 총 31개의 업종 중 17개 업종의 브랜드 경쟁력이 상승, 7개 업종이 하락했다. 그러나 올해는 단 3개 업종만이 상승했고, 나머지 13개 업종이 하락했다. 이에 따라 지난해 1.0% 상승했던 서비스업 부문 전체 NBCI 향상률도 올해에는 0.5% 하락을 기록했다.

전반적으로 서비스업의 NBCI 수준이 떨어진 이유는 브랜드 인지도(-0.5%), 이미지(-0.5%), 관계(-0.1%) 모두 소폭의 하락세를 기록한 가운데 상대적으로 인지도와 이미지가 크게 하락했기 때문으로 분석된다.

한국생산성본부 전체적으로 제조업과 서비스업 전반의 NBCI 하락 원인으로 고객 효익과 가치가 제대로 전달되지 않은 업종 및 브랜드에 대한 고객 피로도를 원인으로 꼽았다.

기업의 비차별적·비효과적인 정보 전달 활동에 따른 인지도 하락, 유사한 브랜딩 속에 묻혀 퇴색된 이미지 평가가 이를 방증한다는 설명이다. 대신 종전에 이용하던 브랜드의 합리화 및 재평가를 통해 관계의 상승과 하락이 이뤄지며, 브랜드 경쟁력 순위에 주요한 영향을 미친 것으로 파악했다.

한국생산성본부 측은 “각 기업은 향후 자사 브랜드의 충성 고객 유지와 전환 고객 확보를 위한 브랜딩 활동이 필요할 것”이라며 “이를 위해 다양한 채널, 콘텐츠와 정보가 범람하는 브랜딩 환경에서 효과적인 전달과 피드백 활동이 중요하다”고 조언했다.