급성장하는 온라인 명품 시장, 플랫폼별 생존 전략은?

MZ세대를 중심으로 '플렉스'(자신의 성공이나 부를 과시한다는 뜻) 문화가 확산하며 오프라인뿐만 아니라 국내 온라인 명품 시장도 성장 가도를 달리고 있다. 글로벌 시장조사전문업체 유로모니터에 따르면 지난해 국내 온라인 명품 시장은 전년보다 11% 성장한 1조3305억 원 규모로 커졌다. 온라인 명품 플랫폼들은 저마다의 특장점으로 차별화를 꾀하며 소비자를 끌어들이고 있다.

(사진제공=신세계인터내셔날)

유통 대기업이 운영하는 플랫폼 중에서는 신세계인터내셔날이 운영하는 에스아이빌리지가 돋보인다. 2016년 출범한 에스아이빌리지는 출범 당시 매출이 27억 원 규모였으나 매년 2배씩 증가해 4년 만에 37배 이상 성장했다. 지난해 11월 기준 연간 누적 매출액은 1000억 원을 넘었다.

에스아이빌리지는 명품 시장 공략을 위해 정공법을 택했다. 다른 온라인 플랫폼에서 병행 수입을 통해 '싸게' 파는 전략과 달리 에스아이빌리지는 해외 브랜드의 국내 판권을 정식 확보해 매장과 거의 동일한 수준으로 판다.

그럼에도 고객 발걸음이 늘고 있는 것은 온라인이지만 AS나 사후 처리 과정이 백화점과 동일하기 때문이다. 신세계인터내셔날 관계자는 "진품 여부에 대한 의구심으로 명품 소비는 주로 오프라인 매장에서 이뤄져왔다"며 "온라인 플랫폼이지만 믿고 살 수 있는 곳이라는 이미지가 고객의 믿음을 샀다"고 설명했다.

에스아이빌리지는 앞으로도 프리미엄 전략을 고수한다는 방침이다. 이달엔 모바일 리뉴얼을 통해 기존 패션 카테고리에서 최근 고성장 중인 '럭셔리'와 '골프'를 분리해 별도 전문관으로 구성했다. 럭셔리 전문관에선 정식 판권으로 수입한 60여 개 해외 브랜드를 한번에 만날 수 있다. 이를 바탕으로 에스아이빌리지는 올해 거래액 2500억 원을 달성하겠다는 목표를 세웠다.

(사진제공=디코드)

비교적 소자본으로 시작한 명품 플랫폼은 차별화 전략을 앞세운다. 대표적으로 '디코드'는 '프리오더'로 성장한 대표적인 플랫폼이다.

프리오더란 제품 생산 이전에 소비자로부터 미리 선주문을 받는 것을 뜻한다. 이는 생산자와 소비자 모두에게 이점이 있는 판매 방식이다.

생산자는 고객 수요를 정확히 파악해 상품을 만들어 재고 문제를 해결할 수 있다. 제품 출시를 앞두고 보통 수개월 전에 주문하는 소비자는 상품 수령까지 다소 시간이 걸리지만 국내 시장 출시일보다 빠르고 싸게 제품을 살 수 있다는 장점이 있다.

프리오더 전략은 주효했다. 2019년 38억 원 수준이었던 디코드의 거래액은 지난해 140억 원으로 늘었고, 올해는 350억 원 수준에 달할 것으로 예상된다. 지난해의 경우 회원수가 전년 대비 414% 늘었다.

박종석 디코드 최고운영책임자(COO)는 "서비스 출범 후 2019년까지는 상품 포트폴리오에 집중했고, 여기에 지난해부터 본격화한 프리오더 중심 플랫폼 강화가 더해져 시너지 효과를 냈다"고 설명했다.

지난해 2500억 원 수준의 거래액을 기록한 것으로 알려진 온라인 명품 플랫폼 '머스트잇'도 이달 프리오더 서비스를 도입했다. 머스트잇은 23일까지 메종키츠네 맨투맨과 반팔 등을 미리 구매하는 고객에게 최대 60% 할인 혜택을 제공했다.

(사진제공=발란)

2015년 출범해 구찌, 발렌시아가 등 6000여 개 브랜드 100만 여개 럭셔리 상품을 제공하는 온라인 플랫폼 발란의 성장 비결은 '밀착 케어'다.

발란은 2018년 온라인 고객상담 메신저 채널톡을 도입해 진품여부와 사이즈 등 상세 설명을 실시간으로 제공하며 전문적인 응대 시스템을 구축했다. 이를 통해 발란의 지난해 매출은 전년 대비 200% 성장했고, 월 매출 50억 원, 월 방문자수 200만 명을 달성하며 시장 지위를 확고히 했다.

발란 관계자는 "오프라인 매장의 점원 못지 않게 고객의 니즈를 파악하는 1:1 고객 케어가 까다로운 고객을 사로잡은 비결"이라고 설명했다.